METTRE EN PLACE LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

L’expert-comptable dispose du savoir pour réaliser cette étude et pour vous proposer des conseils, dans le but de vous développer. Définition de la “stratégie”: Art d’élaborer un plan d’actions coordonnées.

Vous souhaitez revoir/réajuster votre stratégie de départ ou de développement ? par ou commencer, quelles sont les théories du management stratégique ?

I – Analyse SWOT de votre activité (strenghts – weakness – opportunities – threats)

Cela permet de mettre à plat les caractéristiques de votre activité au niveau interne (force/faiblesse) et au niveau externe (opportunités/menaces), de les poser et de réfléchir à un plan.  Une stratégie réussie permet de compenser ou surmonter ses faiblesses, d’optimiser ses forces, de saisir les opportunités du marché et transformer les menaces en opportunités !

Pour aider et compléter cette analyse SWOT, on peut utiliser :

A/ Méthode analyse PESTEL (Politique – Economie – Social – Technologie – Ecologie – Législation). Cette étude des points d’impact sur votre domaine d’activité, va permettre de dresser une cartographie des risques/opportunités au niveau de votre environnement global.

B/ Analyse des 5 forces concurrentielles (Mikael E.PORTER, professeur de stratégie à HARVARD)

• Pouvoir de négociation des clients
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Menace de nouveaux entrants
• Produit de substitution
• Position de la concurrence

C/ La chaine de valeur (PORTER)

Une entreprise se différencie de ses concurrents quand elle parvient à acquérir une caractéristique unique à laquelle les clients sont attachés. Cette caractéristique peut provenir de toute activité de la chaine de valeur.

Les activités principales :

• Logistique interne (manutention, contrôle, programmation)
• Production (fabrication, assemblage)
• Logistique externe (stockage, distribution)
• Commercialisation et vente
• Services (sav, maintenance)

Les activités de soutien : permettent la bonne marche organisationnelle (infrastructure, gestion des ressources humaines, recherche & développement, approvisionnement)

II – Construction de l’avantage concurrentiel / déterminer ses facteurs clés de succès

L’avantage concurrentiel (ou compétitif) est ce qui rend une entreprise unique et différente de toutes les autres. Un avantage concurrentiel majeur, ou quasi absolu, confère à l’entreprise une position dominante. Michael PORTER a théorisé les stratégies de base comme suivant :

• Domination globale par les couts (compétitivité), avec l’effet volume ou l’effet d’expérience
• Stratégie de différenciation, dite stratégie de niche : par le produit, la prestation (luxe-haut de gamme)
• Stratégie d’innovation et de technologie
• Stratégie de coopération (entente légale, réseaux, franchise, concession, sous traitance)

Ces propositions sont combinables avec la stratégie marketing.

III- Les Stratégies commerciales ou de marketing

•  Utiliser les techniques de Benchmarking : comparaison, dénoyautage des produits/services du leader sur le marché, comprendre son succès afin de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur.
• Politique des 4 P (le Produit – le Prix – la Distribution/le placement – la Promotion/publicité)
• Positionner le cycle de vie du produit/service (Découverte – Décollage – Développement – Maturité – Déclin).

Cette analyse est pertinente car on peut associer à chaque type de cycle des actions particulières en termes de rentabilité, de besoin de trésorerie, de politique commerciale, …

IV – Les Stratégies de développement

• Stratégie de spécialisation, amenant potentiellement à une stratégie de retrait/abandon.
• D’externalisation (fonctions supports)
• D’internationalisation
• De diversification (activité totalement différente du cœur de métier ou complémentaire). Le but étant la création d’un portefeuille d’activité afin d’équilibrer le risque, de créer des synergies et des perspectives de croissance.

1/Par le moyen d’une croissance Interne : création de fonds de commerce, de succursale, de filiale (société)

2/Par le moyen d’une croissance Externe : Acquisition de fonds ou de société, joint venture (association), fusion absorption

Le Cabinet DECLERCQ conseil va vérifier la cohérence des choix par rapport aux compétences, aux ressources de l’entreprise et vérifier la faisabilité des orientations par l’élaboration d’un plan d’affaires (business plan).

Expert comptable diplômé à Toulon Pont de suve (proche Toulon Sainte musse – Toulon Cap brun – Toulon Mourillon, La Garde, la Valette, Le Pradet) / jc@declercqconseil.fr